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老字号“组合拼盘”是文化营销的探索

说起老字号,很多消费者的固有印象就是营销落后。而老字号自己,也在想办法打通渠道。之前上海老字号“杏花楼”推出了网购,现在更多老字号有了更多新的动作,比如有着160多年历史的老字号“邵万生”,就在浦东潍坊开出了社区连锁店。(1月11日东方网)

邵万生潍坊店周边居民区集中,缺少中小型社区商业,潍坊店采取老字号组合拼盘模式,联手近十家老字号企业特色品种,为周边潍坊和崂山地区的近20个居民区的居民带来便捷和实惠。以前我们印象中的老字号都是独此一家,当然只卖一家的货,现在各家老字号特色品种的集中销售,不但最大限度地发挥了老字号的特长,还形成各家老字号错位有序竞争、比拼商品质量和服务水平的格局,把选择权评价权交给社区居民,从而倒逼销量少的老字号赶紧想办法赶上来。这样的思路值得赞。

国家质检总局的数据显示,老字号企业从解放初的约1.6万家减少至目前的1128家。现存的千余家老字号中,20%长期亏损,70%发展迟滞,有一定规模且经济效益较好的仅占10%。随着市场的竞争日益惨烈,老字号原本的一些老问题还没完全解决,又遇到新问题。生产手段落后,创新能力不足,营销观念守旧,营销水平低,人员老化,人才流失,企业成本高,发展资金短缺……这特别需要老字号按照供给侧结构性改革的思路加以创新产销方式。

比如有的老字号通过IP+创意,让品牌速度引爆;有的通过跨界经营裂变出新的消费时尚;有的通过开“小号”圈粉年轻人等。看起来方式各异,实际上思路相同,即从文化需求端来确定供给端。因为在今天,基本的生活需求早已得到满足,所谓消费升级,其中关键的一点,就是消费体验的升级。体验靠什么,更多的靠文化。比如青年文化需要“惊喜式”的体验,“哇!好棒,我要发朋友圈”。老年文化需要“回忆式”的体验,“嗯,还是四十年前的味道”。如此等等,都需要老字号经营者精准挖掘出不同群体的文化需求,像邵万生潍坊店恰恰是挖掘了社区文化的需求。

所以说,企业的竞争,根本上还是文化的竞争,对内是优秀的企业文化,对外,是精准对接不同群体、城市、社区的文化,而且两者相辅相成。从这个意义上说,老字号“组合拼盘”的思路值得企业借鉴。

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